那些主张平均主义的教条主义者反对讨价还价的办法，这是不足为奇的。

英国教友会的创造人乔治&iddot;福克斯早在一六五三年就极力劝告他的追随者不要讨价还价，并劝说商家对每一件商品都确定一个公平的价格，不论谁来买部一视同仁。

这种主张也象教友会的其它某些原则一样，被认为是不合时宜的，但这样做对商家也有好处。

福克斯本人解释说，那些对自己讨价还价能力没有信心的顾客就会感到放心，因为他们相信，&ldo;在这些商店（指教友会教徒开的商店）里，就是派孩子来也不会吃亏。

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实行明码实价政策的进展是缓慢的，但百货公司却很快就采用这种做法。

巴黎的&ldo;廉价&rdo;百货公司早在一八五二年就率先采取了明码实价的政策。

对于美国的大百货公司来说，采取这种政策是不可避免的。

一八六二年，at斯图尔特百货公司已有约两千职工，其中绝大多数是公司老板不知其人的、工资不高的售货员，而让他们去同每个顾客讨价还价乃是行不通的。

这样，结果就得推行大众化，至少是在价格上平等化的做法。

不分年龄、性别、贫富和讨价还价能力的大小，对谁都是一个价格！

价格就标在那里，谁都看得见。

由于商品公开陈列，原来买卖双方交往密切的小商店变为富丽堂皇的大厅，那里任何普通人都可以看到最好的商品，同样，价格也不再是个秘密了。

商品上标明了对大众有吸引力的价格，而且百货公司也向所有顾客普遍提供服务：诸如免费送货上门、自由退换、允许赊购等等。

这些服务项目，就象&ldo;保证满意，不满意就退钱&rdo;，这是早期百货公司的一个口号）一样，不是售货员向顾客私下作出的允诺，而是公司向所有消费者宣布并广为宣传的&ldo;政策&rdo;的一部分。

从新的意义上说，此时每一宗买卖都变成了公开的行动。

消费者同意购买一件商品时，这件商品不只是商店向他一个人推销的，而是在一般情况下通过广告向大众推销的。

因而做广告便发展成为新时代商业关系的特点。

至此，这已不再是买主和卖主的关系，而是顾客和使人变为顾客者的关系，也即是消费者与做广告者的关系：做广告的商人的吸引力很大程度上在于其规模大；而消费者是千千万万的群众，其力量则在于人多。

人们此时要说服消费者不仅成为顾客，而且还要成为某个消费共同体的一员。

当人们向某个消费者推销某种商品时，他们不仅是对此人推销，而是向所有类似的人推销；而做广告的商人和消费者都明白，这样的人是数以百万计的。

十一　顾客遍全国

就象百货公司把城市里成千上万的顾客吸引到它们的消费者之宫里来一样，其它一些新企业也从一个城市发展到另一个城市，建立起全国范围的消费者共同体。

联号商店就是各地消费者共同体的先锋，在全国各地建立起了这种共同体。

&ldo;联号商店&rdo;（插store）是一个美国创用词，二十世纪才在语言中被人们所接受，意指同一家老板开的一批类似的商店，这当然不是什么新主意，也不是美国人的发明。