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第19章（第1页）

终端要影响开端

终端要影响开端。

终端是信息最集中、最周全的地方，无论是顾客分析、竞争队友分析，还是环境分析、趋势分析，都具有“一滴水折射太阳”

的功效，应当成为企业“再决策”

的基础。

什么叫做终端？终端是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所。

现在的营销已经演变成一场“终端战”

，企业如能掌控终端，不仅能拉动销售，还可以获得直接的市场反馈，以便及时改进产品质量与服务。

而且，终端也是企业提供增值服务的发力点。

把销售终端控制住，就等于找到了创造客户价值的通路。

现代企业开拓市场有两种方式，一种是巨量广告狂轰滥炸，终端促销蜻蜓点水；一种是提倡广告和终端促销结合的深度行销。

两种方式在不同市场效果不同，蒙牛选择的是后者，尽管会加大企业产品开拓成本。

牛根生团队把终端市场的反馈信息加以分析，根据各类终端的性质，对不同终端进行了相应的价值定位，量身打造渠道个性促销策略。

（1）大卖场——大卖场商品品种齐、价格低、吸引力强，顾客不仅去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。

蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，做整箱堆头陈列；派驻促销兼理货员；举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办买赠促销活动；整箱购买优惠；在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。

（2）连锁超市——连锁超市具有非常大的优势，那就是门店众多，信誉度较高。

蒙牛的促销策略是理货为主，要让顾客看得见，买得到。

其陈列标准相当严格，例如产品必须进冷风柜，必须摆放冷风柜第一至三层，全品上架，不断货。

此外，蒙牛还选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动；举办捆绑促销。

（3）组建专卖店——与大多数生产企业一样，蒙牛在各地一般都通过当地经销商分销到超市、大卖场、便利店等。

但是在终端为王的时代，超市、卖场的各种收费让经销商的日子并不好过。

如果再被拖欠货款，经销商的利润就所剩无几。

因而蒙牛不得不寻求营销渠道变革，蒙牛管理层决定借用品牌优势整合经销商资源，组建专卖店，以期图谋一个新的市场。

（4）“送奶到户”

渠道——这种渠道的特点是服务性强，因而可以通过服务来锁定顾客，培养顾客忠诚度，并可以增加现金流。

这也是乳业的特殊性，乳业的部分渠道具有独有性、封闭性，比如配送上户、学校单位配餐等，这种渠道可以给企业带来稳定的现金流和利润收入，并作为抵御外来企业的有效区隔。

蒙牛向1000所学校赠奶的活动，就为这个渠道的扩展打下了一定的基础。

蒙牛在小区里的促销策略是上午订下午取，下午订隔天上午送，客户投诉24小时解决等服务措施；建立顾客资料库；推出集点优惠促销；不同数量整箱订购分级促销；向居民信箱大量投放d广告；在新社区举办免费品尝活动；在电话账单上刊登产品广告及促销信息广告等。

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